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躲开生鲜经营中的那些“坑”

来源:龙商网 作者:赖章平 2021-08-17
导读:大搞装修、无效涨薪、砍掉保底品、商品挖掘、时段销售……,在江苏吉麦隆超市董事长周新良眼中,超市企业经营中有太多的误区还没走出来,有太多的细节还可以改进提升。 ...
“生鲜不挣钱,仅带客流是错误的。”
生鲜的高频消费属性使得顾客到店频次虽高,但最终还是要考核盘点后毛利。
这方面的典型代表企业是吉麦隆,生鲜毛利率如果低于15%,就不会做。但面点、熟食吸客柜组对毛利率不过多要求,主要考核的是口味、特色,和在顾客中的渗透率。
“口味、特色这两点要做出来,全力做到最可口、最卫生、最安全,且做的时候要不计成本。又做特色,又要毛利率,是做不出来的。”吉麦隆超市董事长周新良认为。
类似经营误区还包括过度装修、面点组涨薪时间点、联营商管理、基地直采、特惠商品订货、售卖点选择、保底商品舍弃、商品市调核心点等。另外,还要重视生鲜、食品和非食三大类商品在实际运营过程中极易发生且易被忽略的问题。
比如引进的免洗洗手液必须是知名品牌,质量可靠;商品包装褪色,说明商品“年龄”长了,需要及时进行集中处理;要讨好年轻人,但注意把好度,商品引进比例也要考虑老年客群;处理品的销售时间要尽量前置,否则做不出毛利;组合营销毛利率低,但毛利额高……
细节中出效益,尤其要注意吸收基层员工实践得来的经验,管理层再加以提炼概括,以便进行较为全面且有针对性的流程改进,业绩大多就在这点滴改进中出来。
01
认知误区:过度装修、无效涨薪、租赁商管理
为应对线上竞争,转做体验,似乎成实体商超实现突围的关键。
很多超市开始装修店铺、买进各式道具、大搞华丽堆头,一度沉湎于装修的豪华与视觉上的眼前一亮。周新良认为过度装修不可取,环境是表面,重要的还是卖场呈现的商品。
所以,在每年例行巡店期间,周新良看店的重心主要放在商品和员工展现出来的精神面貌上,现场环境卫生是基本要求,不过多投注心力。还有就是会去掉两成“水分”来看店,这样才能准确反映门店的真实状况。
年轻人难招、有技艺的难招,关键在于与之匹配的薪资。在吉麦隆,面点员工底薪通常较当地市场高些,也会比门店普通员工高,“重赏之下必有勇夫,做面点的和不做面点的收入差不多,这不公平,不体现差别,面点就永远做不起来”。
而且在招人之初,就要先建立起有竞争力的薪资体系,直至满员为止,称之为“个性化满员涨薪”。切忌不能因为现在面点柜组亏损,就犹豫加薪与否,到头来只会得不偿失、陷入恶性循环。
当然,要避免无效涨薪,涨薪是要有理由、出效益的,需要将管理层与部门利润关联起来,为其加压,进而推动业务更良性地向前迈进,实现创收。
有标准才能有参照,运转体系才能构建起来。周新良表示,无论联营还是自营,都有管理标准,且两者间管理细则无甚区别,“供应商、联营商,甚至是租赁商,都要做好管理和服务,否则会滋生很多问题殃及品牌形象。”
在生鲜商品规格方面的标准,土豆吉麦隆只要0.5-0.7斤/个的,1-1.5斤的拒收,因为三口之家一次难以吃完;西红柿100%要0.5-0.7/个的,若一个大的比两个小的还重,说明尚未分级;洋葱要扁的,不要圆的。
真正做到“同等质量比价格,同等价格比质量;品质第一,价格第二”的采购才是合格采购。
02
经营误区:特惠选品、砍掉保底品、商品挖掘
生鲜日配商品开始做“周二特惠日”时,订货要交由主管,不能随意订,合理的订货是周二特惠日成功的保证。
因为只有量控制好、充分聚焦,损耗才会低,后续可以逐步增加、稳步推进,坚持平进平出。一旦过了特惠日,第二天立马恢复原价,切不可继续卖,否则会失去消费者对“特惠日”的信任。
特惠商品的售卖点也有讲究,人气高的收银台并非最佳,而要放在收银线内的堆头、端头或普通货架销售,这样可以能带动相关联商品销售。
“费用保底的商品”,要不要做?周新良认为,商品到底进不进,消费者需求是首要权衡点,我们接受了费用保底的商品,谁帮我们解决客流下滑的问题?零售商一定不要成为不良厂家的帮凶!
一些平时较少注意的商品,也是“宝藏”,尚待挖掘。比如,农副干货实际是最易产生利润的,毛利率应在25%以上。但它的管理难度大,比生鲜还难,这是由于其销售周期长,容易产生库存积压。
品质也很难把控,对专业要求高,需要了解当年产量多寡,越是丰收年,商品数越多,品质越好,价格还便宜。像应季性商品,需要提前囤货,才能采购到“质优价优”的商品,售价才会有竞争力;如果临时准备,极有可能价高且质量次,比如质量好的绿豆煮好后100%会“开花”,差的仅30%。
水果中时令水果下的功夫要多些。做出特色最重要,无论关联陈列、售卖形式、试吃还是氛围,都要凸显门店的与众不同。当然,常规水果、结构性单品,也要做好陈列、营销,彼此配合。
生鲜定价要因地而异,按不同市场规律来,而不仅仅是按照加价率。这就要求相关工作人员对消费者“在意”的商品进行市调,参考定价,要有价格范围,不能越过“红线”。新商品引进后未必能盈利,主要是为丰富商品结构,但至少不要负毛利。
03
商品策略:快进快出、时段销售、组合营销
“做日杂百货,要研究消费者,研究装潢。”周新良说。
以家纺百货为例,日常仅做大众品,应季时要做大陈列,且季节性商品与常规商品分开陈列,只卖前半季,即还处于旺销时,就开始压缩陈列和减少订货。比如离夏天到来还有半个月左右,夏凉被便抢先上架,同样在夏天还未结束前,就开始进入清货环节,做到早引进上货、早打折处理。
如果商品包装褪色,说明它“年龄”大了,就要尽快处理,千万不能犹豫。去年,吉麦隆把一年以上的商品,不论何种情况不计成本,一律下架。
怎样讨得年轻人的欢心?短保、低温、新鲜是年轻人青睐的商品特性。为此,像卡士、简爱这种走简约风的乳制品,市场表现可能一时不太好,但要去培育,是很有潜力的,比重会慢慢上去。同时,切忌捡芝麻丢西瓜,偏重年轻化商品引进而忽略了当前超市主力中老年群体的家庭化需求喜好,比如包装与散称生鲜的占比。
生鲜销售有讲究。比如下午的生鲜品质要好于上午,早上略有瑕疵、低价出清,10点后再调价20%进行销售,而品质好的下午3点再上调30%。不同时段,依据商品品质,价格有所调整。
现在很多企业都在建中央厨房,但中央厨房只合适一些走量单品的供应,现场氛围的营造还是需要门店的现场制作,所以门店经营要重点抓现场制作的单品。越是忙时越要现场制作,这样有场景感和香味,同时品质要好、份量足,仅便宜是没用的。
比如,在吉麦隆,包子是公司根据不同地区、口味统一做配比不同的肉馅,然后供应到门店,门店再在操作间现场制作。“关键还要站在消费者角度,前期市场调研时,要在当地早点摊、饭馆等先品尝不同口味的早点,从而确定当地口味喜好。”周新良说。
为确保水果毛利做到25%以上,吉麦隆规定联营的水果负责人要先交保证金到门店,确保门店收入,再依据水果属性做相对应营销,如季节性商品要做好大堆头场景陈列。
组合营销如小苏打、酵母可以做,毛利率虽低了,但毛利额高,这也是管理者希望看到的结果。
进口洗化,尽量不要现金直采,同时不要进行集中陈列,也不能陈列在下面三层货架,这样进口商品临期会降低50%。在当前行业形势下,进口商品要注重品牌,不要盲目引进杂牌。
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