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从定位、商品、服务解析家乐福会员店

来源:龙商网 作者:赖章平 2021-08-12
在仓储会员店被热衷各种翻版的当下,家乐福却选择了追求品质的原汁原味。 这是家乐福中国旗下一种全新的业态。8月5日,家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞公开表示,聚焦一二线、省会城市的新中产、轻中产消费群体提供高品质、有特色的日常消费商品与...
在仓储会员店被热衷各种“翻版”的当下,家乐福却选择了追求品质的“原汁原味”。
“这是家乐福中国旗下一种全新的业态。”8月5日,家乐福中国副总裁、家乐福会员店总经理常飞公开表示,聚焦一二线、省会城市的新中产、轻中产消费群体提供高品质、有特色的日常消费商品与服务,家乐福在网点资源、商品供应链等方面有着明显优势。
这也可以从家乐福对会员店定位含商品、拓展速度的规划上窥其一二。
首先,定位上,家乐福主针对城市新中产家庭的日常消费需求,相应在商品商也突出差异化,主打全球品质商品、中国本土特色商品与欧洲风情,尤其本土商品,重在挖掘消费者身边有特色、品质好的商品如云南高山有机蔬菜。
拓展速度上,家乐福明显不似同为大卖场的永辉开店很快,而是更注重开新店,这使得其将开店速度设定为明年超3家、五年达30家左右。
慢工出细活,如果想在仓储会员店领域长期占据一席之地,专心打磨好前期门店、商品及运营体系,要远比门店拓展速度更为重要。

01

定位:高线城市新中产

消费市场的成熟,使得家乐福品牌在深耕中国市场26年后,成为其正式启动会员店业态增长点的最大底气。
为此,家乐福建立了全新的组织,同时利用现有优势,致力于为中国新中产和轻中产消费群体带来全新的购物体验,做消费者“身边”的会员店。
在家乐福看来,会员店的本质是经营会员而非仅仅经营商品;会员服务的本质是提供增值服务而非仅仅流量经营;会员体系设计的底层逻辑是由产品思维,向可持续性服务思维转变。
对于付费会员而言,开通会员的核心原因是消费痛点与利益点,这要求会员店能深刻洞察会员需求,提供能满足会员需求、能增加会员黏性、能创造惊喜感的会员权益。
具体表现为,家乐福会员店会更加专注提供超出会员心理预期、数倍于持卡成本的价值体验;依托家乐福原有强大的供应链能力,精挑细选,为家乐福会员店消费者带来品质性价比商品;同时本着品质可溯源、最佳产地、最佳规格、供货稳定和价格最优的选品逻辑为会员精心挑选商品;也会对商品进行及时地迭代更新,让会员每次来都能感受到不一样的惊喜;将健康放在第一位,在后疫情时代消费者对健康空间关注的形势下,始终为消费者带来健康的商品。
家乐福提出打造“身边的会员店”,包括选址在一线城市或准一线城市主城区,会员不用驱车走很远,20分钟左右即可到店选购;亲民的价格及健康的生活理念;贴心、优质的会员服务;呈现出具有本国特色的商品,家乐福团队谋求成为消费者身边好商品的发现者。
同时承诺要做会员价值的领导者,将会员价值作为平衡商品能否进入会员店的首要标准,确保每一件进入门店的商品都有理由让会员付费购买;要做高品质商品的领导者,会员店商品数量远低于大卖场,所以只有非常高品质的商品才会进入家乐福会员店;也承诺无忧退卡、无忧退换货。
常飞认为,做好会员店,家乐福有三点明显优势:
一是现有的210家大卖场,75%以上位于准一线城市、省会级城市,新亮相的成山路店与即将在今年10月开业、位于上海青浦区公园东路1289弄的会员店皆属此列;二是一二线城市经年积累起来的品牌优势、会员体系搭建较完善且客单价较高,说明家乐福会员机制和运营体系颇受消费者青睐,已具备会员制商店的基因;三是依赖家乐福门店成熟的供应链体系,目前家乐福在全国各地共有6个大仓、2个卫星仓,可以覆盖中国近50个主要城市。
会员店又细分成三种模型,一是标准版,比如现有合适商圈的大卖场改造而来的会员店;二是基础版,也属旧店改造,典型代表就是位于上海青浦区公园东路1289弄的第二家会员店;三是旗舰店,新建物业,首家店于明年在天津开出。

02

商品:品质、健康、适量

家乐福会员画像聚焦于高线城市主城区的中产阶级品质家庭,三到四口之家的家庭消费。
所以,商品品质是关键。店内商品一律精选,7000平米门店面积只陈列不到4000支单品,是同等面积大卖场经营品项数的1/8左右,商品差异度100%,也就是说会员店商品与家乐福大卖场无一丝重合。同时,家乐福会员店将有20%的差异化商品,每年还有20%以上的商品迭代。
其中,位于上海市浦东新区成山路1111号、即将于四季度开业的家乐福首个会员店,4000支左右单品里有近100款商品独家销售,如创维首款OLED变形电视机是首次在家乐福会员店中呈现,还有现阶段销售占比近5%的自有品牌,预计五年中逐步增长至35%,致力打造差异化提升核心竞争力。
相较于传统会员店如山姆、开市客内的美系商品,家乐福会员店更为突出欧洲和本土商品的引进与迭代,尤其在大众耳熟能详的烘焙、面包、红酒、巧克力等品类,家乐福会员店更着重凸显欧洲特色。
家乐福会员店的另一特点,是围绕会员健康的生活方式打造品质商品。
首先在选品上,选择各单品最优产地进货,如甘肃苹果、新疆吊干杏、越南火龙果、厄瓜多尔白虾、挪威三文鱼、澳大利亚牛羊肉等,同时,充分践行精选原则,每个分类商品仅选最贴合会员需求的一到两款。比如从苏宁易购平台中的2万个家电商品库中挑选260个家电单品、几万种红酒中筛选100种左右不同价位的入驻会员店,做到精细化匹配。
二是包装食品的健康配料,倡导零添加或少添加,且让会员看得懂配料表。还有,包装材料为可降解、环保以及规格上不一味地追求大包装,以提供切合会员家庭消费的包装规格为主,自制产品的原材料都使用绿色、有机的原材料。
家乐福会员店商品总监万久根表示,通过整个团队的通力合作和强大供应链的配合,家乐福会员店内80%商品都是以全程冷链的形式配送至店。“所以,很多时候会员在家乐福门店可以享受到非冻、新鲜的商品,这样口感更好,更健康。”
另外,遵循高品质理念遴选商品,强调商品原有营养成分。比如安格斯牛肉,家乐福会员店只精选产地来自美国最高级别的Prime及澳大利亚M4以上牛肉进店。运输环节,为确保云南高山有机蔬菜的新鲜度和卖相,以最快速度采摘后空运到上海,时限在24小时内,这对家乐福供应链效率提出很大挑战。
普遍认知意义上,会员店商品规格偏大,易造成浪费、不环保。因此,家乐福会员店会根据消费者的实际需求,对每个商品分类做新的组合设计,做更合理和符合消费者需求的包装。
举个例子,一般大包装的鸡翅可能2.5-5千克,但家乐福会员店会把这个包装分成5个可拆卸的包装,成为“包中包”,这5个包装每个拿出来正好是3-4口之家一餐的需求量。“也有与山姆、开市客等会员店一样的包装,但我们会把更多分类商品规格做得更精细。”万久根说。

03

服务:多维度构建会员价值

家乐福会员店设置有好货独享、消费券、运费券、购物返、无忧退换货、免费停车六大会员权益。
作为付费会员制商店,家乐福会员店会费为258元,分为家庭会员,也就是个人会员;还有商业会员,即企业会员。此外依据会员消费额度差异,构建可晋升的会员体系,分为金卡、白金卡:消费者交完会费后,自动成为银卡会员,当消费额度达到5000元时升级为金卡会员,而至20000元时,升为白金卡会员。
相应地,各等级会员享受的权益也不同。比如,升级为白金卡会员后,会员每月可以享受到2%的返利,本月消费下月初生效,以此提高会员到店率,增强黏性。还有,家乐福会员店每月会发放送货券、消费券,像金卡会员、白金卡会员消费到相应金额后,每年分别享有240元和480元的消费券。
为更好服务会员,成山路店开业时将同步启动线上业务,会员可通过小程序下单,规定范围内一小时达,单品数不超1000支。对家乐福会员店管理层而言,线上并非是一种全新的业态或玩法,更多是起渠道补充作用,满足会员顾客到家需求,实质是会员服务的一种。
所以,家乐福会员店线上商品属核心商品中的核心,主要解决会员燃眉之急。
包括招商区域,家乐福也会从会员实际需求出发调整。家乐福内部想法是如果能服务会员如电影院,会加以保留,但若与服务的主要顾客群关联不大,则会有选择性地进行改造与优化。
在家乐福会员店总经理常飞看来,中国零售市场是全世界最先进、也是最复杂的市场,三五年后,这个市场会发展到哪一步,谁都难以预知,但可以肯定的是,三五年后中国的会员制商店模式、体制必定跟今天有所区别。
具体而言,比之欧美主流会员店,当下很多国内会员制商店在线上的销售份额很大。还有在商品逻辑上,国外会员制商店变动不大,除了季节性更换,其他方面变化很小。但国内不一样,消费的不断升级与消费需求变化,给在国内的所有会员制商品在选品、替换上提出了更高要求。
“不管商品模式还是选品逻辑,包括未来选址地点,甚至在物业条件上,都会发生一些变化;另外,未来的消费者一定会对商品品牌的依赖度降低,而对渠道品牌的依赖度提升,这是未来的市场趋势。”常飞如是说。
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